Las agencias tradicionales tienen la oportunidad de redefinir su espacio gracias a la adopción profesional de la IA generativa. Estas herramientas permiten desvincular el volumen de producción del coste operativo. Al automatizar la ejecución multimodal, las estructuras corporativas se pueden centrar en su faceta de consultoría de alto nivel, reorientando el talento humano hacia labores de valor añadido.
Con el objetivo de ofrecer una muestra, he seleccionado para su análisis la imagen secuencial titulada “McDonald’s AI Commercial: A Taste of Tomorrow”.
La he escogido por su relevancia en el contexto actual, siendo una demostración del uso de la IA generativa, lo que supone una disrupción en la industria publicitaria por su impacto en el coste económico y creativo. Además, a pesar de ser generado por IA, el vídeo mantiene una estructura narrativa clara y como elemento publicitario consigue captar la atención, persuadir y motivar al público.
La pieza audiovisual que analizo es la escena del spot publicitario «McDonald’s AI Commercial: A Taste of Tomorrow».
1. Contextualización
La pieza audiovisual que analizo se encuentra en el canal de YouTube «MetaPuppet». Fue publicada el 11 de julio de 2024, fecha desde la que acumula más de 200.000 visualizaciones. Se trata de un comercial especulativo creado por un autor independiente, no de una campaña oficial de McDonald’s.
El creador, MetaPuppet, es conocido como realizador especializado en narrativas generadas con inteligencia artificial. Trabaja como «Director y Head of Genre en Promise Studios», un estudio creativo centrado en la producción audiovisual con IA en el que lidera el desarrollo de proyectos narrativos basados en IA.
La descripción del spot indica su modo de creación:
- Hey @McDonalds here’s how to make a commercial with AI
- Images: Midjourney and Magnific
- Video: @lumalabsai and @RunwayML
- Audio: @elevenlabsio
- Music: Suno and Udio
- Post production: @Adobe
- Written and Edited by: A human (me)
La pieza puede interpretarse como un experimento de producción publicitaria basado en IA generativa y como una demostración del potencial de estas tecnologías para recrear el lenguaje audiovisual de la comunicación comercial contemporánea.
Enlaces de interés:
- Canal: https://www.youtube.com/@MetaPuppet
- Spot: https://www.youtube.com/watch?v=cO_-H9_MdAA
- Portfolio: https://www.metapuppet.ai/
- Promise Studios (equipo, con bio profesional de MetaPuppet): https://www.promisestudios.com/post/promise-welcomes-groundbreaking-gen-ai-talent-to-the-studio.
2. Morfología
Los elementos visuales que conforman el spot son predominantemente figurativos, pues tratan de reflejar fielmente la realidad (una hamburguesa, un ordenador, un joven) para facilitar la identificación del producto. Todo ello en el marco de un entorno de trabajo que podría ser la casa del personaje humano principal. Sin embargo, también utiliza elementos abstractos, como el código de programación y la interfaz de ChatGPT para reforzar la temática tecnológica. Estas imágenes han sido creadas por su autor con Midjourney (https://www.midjourney.com/) y Magnific (https://magnific.ai/).
En este spot, el ordenador actúa como un elemento figurativo icónico que se convierte en personaje principal, con la webcam funcionando como su ojo, personificando su deseo por comerse la hamburguesa.
Los elementos sonoros son cuatro:
- Voz del personaje humano generada con la IA “ElevenLabs” (https://elevenlabs.io/). El diálogo es muy simple, pero aporta gran valor narrativo.
- Música con ritmo dinámico creada con “Suno” (https://www.udio.com/) y “Udio” (https://suno.com/) y la melodía de la cadena de hamburguesas en la escena final.
- Efectos de sonido: incluye sonidos digitales, como el ventilador del ordenador, el tecleo o los pitidos del ordenador.
- Silencio breve en algunos close-ups para centrar la atención en el elemento principal en pantalla y su significado consecuente, como sucede en el minuto 0:27h cuando se muestra parte de la conversación del equipo con ChatGPT en la que este último le indica que no le puede ayudar a saber cómo un ordenador puede digerir la hamburguersa (contextualizado en el hecho de que, previamente, había ejecutado el código generado por ChatGPT para que el ratón de ordenador empujase la hamburguesa al interior de la CPU).
El spot muestra el producto a través de acciones entretenidas y, en relación con el sabor de la hamburguesa, sugestivas.
3. Sintaxis
En la escena analizada se presentan diversas secuencias con diferentes planos concatenados con cortes cortos y un ritmo dinámico y rápido para mantener la atención.
A continuación, se exponen los cuatro planos principales que se muestran en el spot:
Min. 00:00 Plano normal descriptivo con plano general que contextualiza el entorno de trabajo antes mencionado.
Min. 00:02 Plano normal de detalle que muestra el objeto principal, la hamburguesa, junto a un ratón de ordenador, encima de un escritorio y la mano del personaje humano acercándose a ella.
Min. 00:08 Plano normal de detalle que muestra la webcam y representa el ojo del ordenador de escritorio. Aire hacia el lugar al que enfoca.
Min. 0:24 Plano medio ligeramente contrapicado que presenta al personaje de cintura a la cabeza. La cercanía con su rostro permite apreciar las emociones del personaje.
El vídeo juega con el contraste entre colores fríos (azul/cyan de los LEDs del PC), que reflejan la frialdad de la máquina, y colores cálidos (el naranja de la carne y el pan de la hamburguesa), que evocan alegría, vitalidad y diversión. La iluminación es dura, creando contrastes que generan una atmósfera cinematográfica y misteriosa.
4. Semántica
El anuncio emplea varios recursos visuales y lingüísticos. Destacan la metáfora y el juego de palabras. El eslogan final “So good even computers want a byte” juega con la homofonía entre “byte” (unidad digital) y “bite” (mordisco). También es una hipérbole, una exageración visual, mostrar que un ordenador es capaz de “comerse” físicamente una hamburguesa. Por último, destaca sobremanera la personificación, atribuyendo deseos humanos (hambre, preferencia por McDonald’s) a un ordenador.
El significado denotado muestra una hamburguesa perfecta entre dos sujetos que la desean: una persona humana que trata de alcanzarla y un ordenador de sobremesa humanizado que logra tomarla.
El significado connotado, no obstante, es más profundo por la alta iconicidad figurativa de las imágenes y a la intención del creador. Las imágenes son polisémicas y van más allá de su sentido literal: el objetivo del spot no es promocionar o vender hamburguesas, sino demostrar que la publicidad puede crearse de manera rápida, accesible y casi perfecta con IA. En concreto, gracias a los conocimientos, habilidades y competencias del equipo creativo liderado por el creador del spot y el uso de las soluciones adecuadas de IA en el proceso. De esta forma, el ordenador se convierte en un símbolo futurista: incluso una máquina “siente” hambre al ver la hamburguesa que aparece en el spot.
5. Estética
Se cumple la regla de los tres tercios situando a los personajes en las intersecciones o transitando hacia ellas.
El spot cuida la iluminación empleando puntualmente, sobre un baño difuso de luz azul vibrante sobre elementos negros, los colores corporativos de la marca de hamburguesas con detalles en rojo (libros, leds…), verde (lechuga, palabras…) y amarillo (cables, envases…). Esta iluminación hace que los elementos principales brillen tenuemente, generando un ambiente futurista y atractivo. Además, los efectos sonoros y la música crean ritmo, tensión y continuidad, mientras que los pequeños errores de la IA añaden un toque auténtico que mantiene la atención del espectador.
6. Intención
Si se analizara exclusivamente el spot, el autor pretende generar un impacto sensorial a través del uso de imágenes de alta iconicidad y música para que el mensaje sea multisensorial, priorizando lo visual sobre lo verbal.
El uso de planos de detalle aporta calor y resalta las texturas, mientras que la iluminación genera un ambiente de misterio. Mediante la hipérbole (el ordenador comiendo), el autor pretende provocar impacto y sorpresa. El eslogan final cierra el mensaje con humor para asegurar que la idea principal sea recordada.
Sin embargo, el creador del spot busca también otros objetivos que, de no tener un contexto del vídeo, se pasarían por alto, pero son fundamentales. Por un lado, pretende demostrar su capacidad técnica al público general; por otro, busca enviar un mensaje directo a las marcas.
La pieza audiovisual analizada muestra que el dominio de la IA en publicidad es un aliado esencial, ya que permite crear spots capaces de competir con los tradicionales, pero con muchos menos recursos, equipo y financiación, alcanzando objetivos iguales o incluso más ambiciosos.
Gracias a la inteligencia artificial, hoy podemos escribir el “prompt del mañana” y generar un anuncio completo que, aunque, por ahora, imperfecto en algunos detalles, resulta impactante y profesional.
7. Fuentes
- MetaPuppet. (11 de julio de 2024). McDonald’s AI Commercial: A Taste of Tomorrow [Vídeo]. YouTube. https://www.youtube.com/watch?v=cO_-H9_MdAA
- Universidad Nacional de Quilmes. Escuela Universitaria de Artes. (2021). Taller de introducción al lenguaje audiovisual. http://ridaa.unq.edu.ar/handle/20.500.11807/4657
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